從千禧一代到Z世代的群體劃分，到消費升級和消費分級的論戰。在亞洲美妝市場持續升溫的過程中，新一代消費者的美妝習慣也發生了翻天覆地的變化。如何迎合消費者新需求，從而實現品牌的增長？

來自凱度消費者指數亞太區美妝業務負責人Ashley Kang，分享了最新亞洲消費者美妝趨勢報告，我們或許能從中窺探一二。

①韓國消費者購買更多的護膚子品類：

2018年，韓國消費者購買的護膚子品類數量較前年同比增長1.8%，其中，面霜覆蓋的消費人群最多，而面霜、爽膚水和面膜三大品類的消費需求得到提升。

▲數據來源：凱度消費者指數

②泰國的面部清潔及護理用品增長迅速：

2018年，泰國清潔產品銷額增幅高達10.9%，其中面部清潔產品增長8%，爽膚水（免洗膠束水）增長50%，擦拭類清潔用品的主要用戶為35歲以下的年輕消費者，且年輕化趨勢明顯。

③越南消費者愈加偏愛深層清潔用品：

2018年，購買卸妝水和卸妝油的越南家庭分別增加了3萬戶和2.5萬戶。

④亞洲各地區普遍增加對面膜的使用：

中國大陸、韓國、中國臺灣是亞洲面膜消費最多的地區，而泰國、馬來西亞和印尼的面膜滲透率增速最快。

⑤消費者追求深層保濕功能，具備保濕功效的面膜迎來高速增長：

在泰國，保濕煥活功效產品對整體面部護理產品的銷額增長1.8%，其中面部滋潤產品增長2%，面膜增長16%。而睡眠面膜在泰國面膜市場中的占比也在逐年上升。

⑥帶有密集護理功效的精華類產品也受到消費者的歡迎：

韓國是精華產品消費大國，中國大陸市場的精華使用人群增長最快。

⑦底妝產品滿足了消費者對“光感美肌”的追求：

粉底、妝前隔離、遮瑕、BB霜等底妝產品，受到了亞洲各地區消費者的歡迎。

近些年，電商憑借著便利性和價格優勢迅速崛起，改變了亞洲人的美妝消費習慣。

①購買的便捷性影響著美妝消費：

亞洲市場甚至全球的消費者都十分看重購物的便捷性，且隨著消費水平的提升，消費者對價格的敏感度降低，更愿意為高價值產品買單，而電商的出現從便捷性層面為消費者提供了價值。

②電商迅速崛起，成為美妝消費主流渠道：

值得注意的是，在亞洲地區內，韓國市場使用電商進行美妝消費的滲透率最高，高達67.3%，中國大陸次之，電商滲透率為49.1%。

③電商的價值從便捷和低價轉為對各種新奇有趣產品的探索：

最初，美妝消費者會因為便捷和低價的優勢選擇在電商平臺消費。如今，他們更青睞興趣社區、個人博客等新興社交、電商平臺，體驗更多有趣新穎的玩法。

④美妝類電商需滿足不同層次的消費需求：

如今，消費需求多樣化趨勢顯著，如追求物美價廉和便捷性的消費者、熱愛探索新事物的消費者、“臨時起意”的消費需求、緊急類的消費需求等。因此，以移動支付、快速運送等新技術滿足不同層次消費者的需求成為美妝類電商實現增長的關鍵。

韓國作為亞洲地區的美妝需求大國，近年來涌現出不少新的美妝靈感，為美妝品牌提供了新的發展思路。

韓國消費者追求“美且健康”的消費，自然主義、安全成分、極簡主義、藥妝品牌、人工智能輔助診斷及個人訂制，愈來愈受到美妝消費者的喜愛。

①天然、公開透明的成分展示能體現產品的有效性：

在韓國，大多數消費者愿意為天然產品買單，“天然”概念的護膚產品和彩妝產品的滲透率分別高達57%和47%。此外，透明地展示有效成分如維他命C、透明質酸、泛醇、神經酰等成為了吸引消費者的關鍵。

②消費者追求系統化、專業化、細節化的功效闡述：

對成分、使用感受和效果宣稱更詳細的產品更具信服力，受到消費者追捧。譬如赫妍的玫瑰絲潤面霜強調緊致除皺和改善肌膚質地的功效、謎尚的蝸牛修復面霜強調70%高濃度的蝸牛精華成分和修復受損肌膚的功效、AHC的紅韻煥顏精華露強調69%紅色木槿提取物及抗氧化抗衰老的功效。

③定制化的彩妝產品能滿足消費者多樣化的需求：

針對注重妝效、顏色、質地的口紅消費者，3CE推出絲絨唇釉，針對注重護膚保養的消費者，Whoo后推出拱辰享美平紋潤唇膏。Innisfree則推出了一款允許消費者依據自己的膚質和色號進行定制的悅享隨心定制粉底液。

④消費者更加關注美妝產品的道德責任：

近年來，“零廢棄”概念在韓國流行起來，Ins、Twitter、Blog等網站用戶對零廢棄美妝產品的關注度越來越高，更簡單、更環保的包裝便是美妝“零廢棄”概念的體現。

綜上所述，亞洲消費者的美妝消費習慣和偏好都發生了巨大的變化，品牌顛覆性增長的秘訣終究藏在消費者需求中，誰能抓住新一代消費者，誰就能搶占美妝產業新高地。