中國化妝品專營店將走向何方？這些頭部連鎖的轉型關鍵舉措，或許最能夠展示化妝品店未來的模樣。
本報記者 文月
在實體客流減少的背景下，化妝品店如何轉型一直是近幾年業內探討的重點。而如果說過去兩年里，化妝品店的轉型探索還只是初步試水，今年以來，隨著各大化妝品連鎖紛紛祭出重拳，門店改革轉型已到亮劍關鍵期。一起看看嬌蘭佳人、橙小橙、狐貍小妖、唐三彩等這些頭部連鎖都進行了哪些變革舉措？
開辟線上的第二戰場
其實，從兩年前開始，面對線上渠道的沖擊、分流，不少中大型化妝品連鎖都開始摸索門店與線上結合的新模式，但基本是隔靴搔癢式的。
“線上的進化不會停，會越來越強，純實體只有招架之功，無還手之力。”近日，嬌蘭佳人董事長蔡汝青在一封給加盟商的公開信中表示，很多門店嘗試通過升級體驗、服務等來發揮線下實體店與顧客面對面的優勢，但“光這樣是不夠的。”
因此，今年5月28日嬌蘭佳人借集團14周年慶典之際，正式開辟線上戰場，推出嬌蘭佳人APP商城和小程序商城。
據了解，該商場所售商品覆蓋彩妝護膚、個人護理、家居百貨、食品飲料、母嬰護理五大類產品，2000多個SKU。不同于以往門店只是借助線上平臺多開了一個賣貨窗口，嬌蘭佳人徹底貫徹了互聯網精神，其線上商城充分利用互聯網的分享、裂變功能，普通顧客消費一定金額即可成為店主，店主可通過賣貨、邀新的方式達到一定級別后升級為管理員，邀新享有現金獎勵，而管理員則直接享受店經團隊邀新獎勵。
據嬌蘭佳人方面稱，店主最高月薪可過萬元。而門店的客人以及其帶來的線上客人，在線上消費產生的利潤則會返給門店。
無獨有偶，已發展到200多家門店的優貝施同樣推出了線上商城，囊括護膚、彩妝、面膜、香水、洗護、保健、母嬰、日用品等眾多品類，近3000個SKU。優貝施加盟門店都可在線上商城平臺同步開通賬號，系統會自動將在線下店鋪注冊的會員所產生的銷售永久計入門店，而線上店鋪的運營推廣都由優貝施公司負責。
盡管化妝品店變革之路漫漫，不過可以發現嬌蘭佳人、優貝施的線上商城并不只是對電商、微商線上模式的簡單模仿，而是開始嘗試線上線下的深度融合。互聯網已不再只是門店賣貨、營銷的一個工具，而是通過打破空間、時間限制，將門店變成一個鏈接商品、消費者的窗口，而且其明確的利益分配模式，消除了加盟商的后顧之憂。而這種模式已經顯示出不錯的效果。
據了解，優貝施系統內其線上商城為其貢獻了近50%的銷售額。而嬌蘭佳人APP商城上線當日，總銷售額沖破300萬元，新增VIP會員及店主逾65,000名。
向高端化轉型
作為近年來發展最快的化妝品連鎖店之一的橙小橙今年5月推出的全新加盟店“CHENG”，以高端定位和托管模式一時間成為行業焦點。
“CHENG”店內涵蓋護膚、彩妝、面膜、香水和網紅爆品5大品類，其中備受關注的護膚品以海藍之謎、SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際大牌為主，彩妝、香水則囊括YSL、迪奧、阿瑪尼等國際名品，加上黑白色系的背景風格，都凸顯了“CHENG”的高端氣質。
其實，2018年唐三彩也推出了高端美妝集合店LADY TODAY，店內護膚品以SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際一線高端名品為主，以及價格稍低的蘭芝、倩碧等。彩妝中包含香奈兒、蘭蔻、紀梵希等國際名品。
這些此前只在高端商場專柜出現的品牌，以背柜形式出現在化妝品專營店內，而且價格比商場專柜低（一般價格為商場專柜價的85%左右），無疑能吸引一批中高端消費者以及希望嘗試高端產品的大眾客群，為門店創造增量。
不過對于門店來說，僅僅只有高端品牌可能無法吸引到足夠的顧客。“CHENG”店內還引入更多珂萊歐、Mistine等特色鮮明的進口彩妝品牌，LADY TODAY店內也以雅蔻、MCC、22歲等品牌作為主打彩妝。對于追求個性時尚的年輕消費者來說，這類價格適中、風格突出的小眾品牌更受青睞。
不止于此，LADY TODAY將高端與專業充分結合，店內引入日式柔光照射美膚儀、LG修敏光動力、眼眸綜合儀器等全套專業護膚儀器，提供淡化痘印、提升緊致和淡斑美白等多種服務項目。這些高科技儀器除了提供更為深度、高效的服務，其實也一定程度上消除了店員在為顧客做體驗服務時的不確定因素，比如不同店員做體驗的手法輕重、對顧客肌膚的判定不同，因此高科技儀器更容易提供標準化的服務。
除此之外，LADY TODAY還配備了眾多智能化設備。包括產品擺渡屏，顧客可以自主搜索產品介紹、功效分析、價格、產地等相關信息，以及彩妝魔鏡、“一鍵購”落地電子設備等，便于顧客模擬試妝、購買線上商品，也降低了顧客對BA的依賴，提升了購物體驗感。
而“CHENG”將采取托管的管理模式，加盟商只出資，其余的選址、運營都由橙小橙負責，并且給予每年總投資20%的保底收益。這不僅能吸引到更多資金充足的加盟商，而且公司統一運營更能保證門店的標準化輸出和門店形象。
挖掘店員價值，讓BA變網紅
近兩年來，不少美妝品牌、一二線城市的化妝品店都在積極引入智能化工具，從檢測肌膚、收銀、接待服務等都出現可替代人的機器，而屈臣氏則直接實行去BA化政策。
這似乎是一個巨大的矛盾：一方面，化妝品店BA的傳統價值在縮減，另一方面，BA也恰恰是門店與線上渠道差異化競爭的核心。所以，如何挖掘出BA的新價值成為新時期化妝品店面臨的一大考驗。
今年狐貍小妖推出的新一代店鋪中就針對“人”進行了大膽嘗試。借助其自主研發的最新后臺系統，狐貍小妖可以將BA網紅化，BA不僅可以在店內賣產品，回家了也可以隨時利用該系統通過直播等形式達成銷售。
值得注意的是，不止狐貍小妖，越來越多的門店認識到，作為門店鏈接消費者媒介的BA，其實本身自帶影響顧客的網紅氣質。記者在走訪各地化妝品店時發現，不少BA其實都擁有一批自己的忠實顧客，而且越來越多的門店開始鼓勵BA通過在朋友圈、抖音、小紅書等社交媒體上分享產品、門店活動信息實現銷售。
在這一點上，大型百貨系統走在更前面。在今年618到來之前，銀泰百貨打出要打造100個“李佳琦”的口號，計劃從銀泰百貨線下專柜的5萬名“柜姐”中，挑選并打造出100個“李佳琦”。“柜姐”變網紅能否帶來李佳琦那樣的帶貨效應，雖然不得而知，但可以預見的是，門店BA的價值并沒有降低，而是正在發生轉移。
過去，BA與消費者鏈接主要是憑借其專業的美妝知識和服務贏得顧客信任，而在消費者獲取美妝信息越來越便捷的今天，在專業的基礎上，BA是否有趣、能否與其“玩”到一起也逐漸成為留住顧客的重要因素，而化妝品店要做的，就是充分利用互聯網工具，為BA打造這樣的平臺和機會。
在各種新渠道、商業模式不斷興起的今天，面對快速更迭的消費者，化妝品店的改革已是迫在眉睫，而且隨著競爭不斷加劇，留給化妝品店觀望、猶豫的時間越來越有限。但無論在哪個時代，能夠真正從消費者需求出發的改革也才能經得住時間的考驗。
文章內容轉自微信公眾號：? 化妝品報
